界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
户外运动品牌Columbia最近在上海淮海中路开设了一家新店形象店。这家店开在一栋有着百年历史的石库门建筑里，内部零售空间有三层，其中顶层为徒步体验空间，主要开展分享会和手工坊等活动，而全新的HIKE365韩国线也随着门店开业进行发售。
这和Columbia过去的风格大不相同。
从2024年开始，Columbia陆续在广州、西安、重庆、长春等多个城市开设新形象门店，部分老铺也将翻修重整。过去的Columbia旗舰型店看起来像木质露营小屋，数量更多的普通门店则由黑色金属货架搭建出了工业风格——这呈现了酷感但看起来并不户外。
但新的形象店不再只是以黑色和木质色作为装修主调，其在大面积空间内采用带有金属感的灰色和白色为，灯光也打得更明亮，试图突出科技感和简洁感，呼应户外主题的草、木、花、石作为装饰出现的频率更高。
类似的门店设计，也放到了新开业的淮海中路新店之中。
品牌的线下渠道选址看重邻里间的形象效应，而淮海中路上已有爱马仕、Gentle Monster以及New Balance和亚瑟士等时尚品牌和运动品牌在这里开出了旗舰型门店。很显然，Columbia也希望通过石库门建筑美学以及周边品牌来重塑在中国消费者心里的印象。
Columbia在2001年进入中国香港市场，3年后通过在北京和上海等城市开店正式布局内地。到了2019年，Columbia决定回购中国合资公司股权，在继续扩大分销网络的同时，也将加大直营比例，进一步掌控品牌的发展。
当时Columbia的转型目标是推进形象年轻化，为了应对市场喜好变化，Columbia将和潮流店铺Kith以及Opening Ceremony推出的设计师合作款带到中国发售，原来的门店形象也被更新到了上文所述的酷黑工业风。
不过随着疫情到来和街头潮流的退热，这些举措并没有为Columbia带来太多效用。
一个原因或许是，Columbia在市场认知的定位上不及始祖鸟、迪桑特高端，也不像The North Face和Patagonia那样在潮流圈有极高认知度。无论是店面陈设还是产品设计，街头潮流时代的Columbia对于年轻人的吸引力不足，更像是一个中规中矩且价格还尚可的中等品牌。
此外，Columbia长期面存在营销和推广力度不足的问题。环勃朗峰越野跑在与其合作七年后，选择了Hoka One One接替作为赞助商；崇礼168越野赛经历了2020年延后、2021年直接取消后，与哥伦比亚结束了5年的合作。
这在一定程度上减少了曝光度。
直到户外运动在冬奥会后正式成为运动市场里快速增长的细分赛道，Columbia才等到了机会。以追逐街头潮流为主导的年轻化举措逐渐从运营过程中被抹去，取而代之的是围绕徒步运动在产品、营销和渠道上推进转型。
现任Columbia中国区总经理Pierre Lion此前向界面新闻称，他认为徒步是人们接触大自然、接触户外运动的第一步，且入门难度较低。这意味着Columbia能够接触到数量更多的潜在消费者，而此前其在中国市场也多被认为是一个面向大众而非被专业人士独宠的品牌。
围绕着徒步，Columbia将大量资源投入到徒步鞋履的研发和推广上。
鞋履是行业里公认的爆款制造类目，而其重复穿着度高且穿着场景多的特征，也在许多运动品牌的运营中起到拉动销量和打开市场认知的作用。由此延展开来便是，部分鞋履产品需要考虑都市穿着的特性，为投资该品类的品牌绕开了在应对极端气候的精尖专业度产品上的比拼。
但专业性仍然是户外品牌的立足点。例如Columbia狂峰徒步鞋系列最新推出PEAKFREAK RUSH™ OutDry™鞋款便强调使用了自研的OMNI-MAX™ 鞋底复合科技，提供更轻和更稳的徒步场景穿着支持。
而相较滑雪和登山，徒步是一种与都市生活关联更强的户外运动，Columbia基于此做出的另一举动是推出Transit穿行系列。
该系列在2023年面世，专门为中国市场打造。从宣传物料上看，Transit系列有更多元且更明亮的产品配色和印花装饰，广告拍摄的拍摄也涵盖都市和郊野等不同穿着场景。徒步鞋是为了凸显专业性，Transit系列显然更注重于营造年轻化形象。
不过，摆在Columbia面前的竞争压力也不小。
受到经济形势的影响，Columbia要持续录得双位数业绩增幅并不容易，而中国市场的销售额也是从2023年才开始恢复增长。即使是近年得益于始祖鸟和萨洛蒙而实现快速增长的亚玛芬体育，也将2025年预计营收增幅预期定位13%至15%，而它在2024年增长了18%。
徒步以及与都市相关的户外生活方式领域也同样拥挤。
在与Columbia相似的价格区间里，Peak Performance和攀山鼠都在做都市生活的生意。而户外行业也在寻找下一个能像冲锋衣一样产生爆款的品类，徒步鞋、越野鞋目前被多个品牌押注，可隆、凯乐石都在近期推出相关单品。
根据界面新闻了解，Columbia或将在未来将更多资源投入到钓鱼、滑雪等不同户外运动场景。在过去两年通过产品和营销传递年轻化的定位，并逐步推广新一代门店形象后，Columbia会在2025年推出更多融合科技和设计新品，包括已上市的韩国线Hike365系列和全新Transtrail徒步鞋。
在2024年，Columbia母公司Columbia Sportswear全年净销售额同比下降3%至33.686亿美元，但受到中国市场的推动，拉丁美洲及亚太销售额同比增长11%。董事长Tim Boyle在财报会上称，中国市场全年增长超过20%，是表现最佳的单一市场。
